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香氛品牌Jo Malone推出全球首家香氛别墅 还跨界做杂志

商标库www.tm189.com / 2018-05-21
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   据数据表明,2017年国内香水市场规模为255亿元,预计2021年将增至446亿元;而全球家居香氛市场销售额约为737亿元,国内份额仅占1%,中国香水销售年增速在 30% 左右。 

  随着各类奢侈品牌香水产品线在中国普及开店,小众高端香水品牌也吸引了一批年轻受众。伦敦私募公司Manzanita Capital投资法国香氛品牌Diptyque,欧莱雅集团并购了法国香水品牌Atelier Cologne,雅诗兰黛收购了纽约香氛品牌Le Labo和英国香氛品牌Jo Malone。  
  而Jo Malone(祖·玛珑)近期不仅推出全球首个“香氛别墅”,还持续在跨界做杂志,在生活方式这件事上努力耕耘着。  

 

  全球首家香氛别墅,“无香氛不生活”4大主题房
  Jo Malone最近限时推出了全球首个Jo Malone London“香氛别墅”,坐落于浪漫老租界的上海唯一一家全别墅式酒店——建业里嘉佩乐酒店里,展现的是现代精致英式风尚碰撞海派风情的石库门建筑群。  

 

  本次以“Just Because无香氛不生活”为主题,推出4款各具特色的香氛主题房,分别是Just Because、蓝风铃、鼠尾草与海盐、青柠罗勒与柑橘四个主题。
  每一幢Jo Malone London香氛别墅都是由独立客厅、影音房、浴室、卧室、顶楼露台以及小庭院组成。每个房间从床单抱枕到香氛、蜡烛、沐浴、身体、家居产品,甚至浴袍都是特别定制的,全方位营造沉浸式香氛体验,到处散发低调优雅的气息,让顾客可以体验英式精致生活方式。
  其中,Just Because主题房特色用荧光风、条纹波点、色块拼接各种元素,打开了一个摩登妙趣的风格。

 

  走小众高端路线,去年销售录得双位数增长
  Jo Malone原先是一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品公司,走小众高端路线,1999年被雅诗兰黛集团收购,并将香水风潮推至更高的水平,目前是集团增长最快的品牌之一。 
  去年,雅诗兰黛集团旗下整个香水部门录得14%的增长至5.65亿美元,作为香水部门的高端品牌,Jo malone在所有地区及旅游零售方面均录得双位数的强劲增长。  
  2016年,Jo Malone London的销售额超过了10亿美元,Instagram上的粉丝基数已达到85.5万。W Magazine的美容总监曾表示,“Jo Malone是小众香水的先驱。”
  Jo Malone是英国第二大香水品牌,其个性化、高品质手工调制的香水,是香水界公认的低调奢华之象征,每一款香水都是由全球香水大师选用最好的原料制成。 
  产品涵盖了香氛系列、香水系列、淋浴及身体护理系列、居家系列和男士精选系列共200多款香氛产品。其中20余款经典香氛采用质朴清新的玻璃瓶包装,30ml售价600元,100ml 1200元。  
  Jo Malone最大特色是提倡根据个人喜好随心调配,用2或4种不同香味的香水进行混搭,打造出层次丰富、属于自己独一无二的香气,体现个人对香水的个性见解。
  Jo Malone 每年 3 月都会推出以英国为主题的限量香水系列,今年的限量香水系列是以“The English Fiedls”为主题,推出5款新香调,分别是燕麦与矢车菊、樱草花与黑麦、青麦与绣线菊、罂粟花与大麦、蜂蜜与藏红花,充满了英国田园气息, 还用上了雾面陶瓷拼色香水瓶。

 

  跨界推出生活杂志,中国内地已布局21家店
  Jo Malone自从2014年在上海新光天地开出中国内地第一家旗舰店以来,目前在中国内地有21家专门店,分别位于北京、上海、广州、深圳、成都等多个城市,入驻高端购物中心例如北京SKP、上海港汇恒隆广场、广州太古汇、成都远洋太古里等。
  2015年,Jo Malone London在伦敦Regent大街开设了全球第一家旗舰店,门店面积超过1300平方英尺,店内除了可以选购全系列商品,还有一系列独家单品、消费者营销活动和包装定制体验,以及全球首个互动香水区。 
  本店独家产品系列有带九种颜色的帽子,场内还陈列着由Method工作室用稀有木材设计的苏格兰风格收纳箱,可以装下20瓶10毫升的古龙香水,零售价为10000英镑(合15417美元)。
  在跨界方面, Jo Malone2017年就跨界做媒体,推出了线上杂志平台,名为“The Talk of the Townhouse”,(名字取自于品牌办公室总部的地名)这也是品牌第一次有这种规模的数字市场营销。  
  “The Talk of the Townhouse”从最开始的6个栏目精简成4个栏目:名人对话、生活方式、味道、星座等话题。
  除了数字的内容方式,“The Talk of the Townhouse”上的内容还会以纸质印刷物的方式推出,杂志主要放在 Jo Malone 英国和北美市场的独立店铺或酒店内,出版周期不定期。  
  全球品牌总监Jean-Guillaume Trottier曾表示,“我们认为这并不仅是一个网站,我们能为这个品牌做一些内容,讲一些故事,用更引人注意的、和高效率的方式。” 
  不过,品牌出杂志并非新鲜事,我们熟悉的品牌很多早已涉足,比如:瑞典服装品牌Acne Studio出版《ACNE Paper》、COS推出半年度杂志《COS Magazine》、COMMEdes GARCONS 推出《Six》…  

 

  *总结* 
  香氛属于高频、易耗的产品,像Jo Malone这种国际品牌本身拥有忠实的固定消费客群,但不利于促使普通消费者持续复购。香氛行业和“嗅觉经济”在国内仍处于早期阶段,目前大众比较熟悉且已布局线下的品牌有RE调香室、气味图书馆、时光馥等品牌。看起来似乎还是蓝海的中国香氛市场,未来还会有更多国际品牌和国内新兴品牌加入竞争,如何突围而出并打动消费者仍有很大的发展空间。
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