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耐克、阿迪世界杯暗战:运动品牌“一哥”之争激烈

商标库www.tm189.com / 2018-06-26
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   无论这22名球员中的哪一位出现在转播镜头中,你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”和“adidas及三斜杠图形”标志……

  第91分钟,拉基蒂奇破门,球进了。阿根廷队0:3不敌克罗地亚队。
  北京时间6月22日凌晨,全世界都看到了这场俄罗斯下诺夫哥罗德的球场大战。无论这22名球员中的哪一位出现在转播镜头中,你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”和“adidas及三斜杠图形”标志——克罗地亚队的球衣来自耐克,阿根廷队以及场上奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服。
  对于很多人来说,或许世界杯是由32支国家足球队组成的比赛,它们在争夺世界上最好球队的荣誉。但对于一众参与的品牌来讲,世界杯外场还有另一场争夺:世界上最大的两个运动服装品牌——阿迪与耐克,要在世界杯上来一次“新较量”。
  但就这两个老对手来说,世界杯营销的意义绝不仅仅是提振美誉度。全球来看,运动品牌市场的竞争仍旧激烈,在稳固自身地位乃至保证业绩增长速度上,耐克、阿迪达斯的压力并不小。谁会是这场四年一度品牌营销大战的赢家,还要等到终极答案的揭晓。但对于这两大品牌来说,在“一哥”位置的争夺上,他们的竞争远没有结束。
  巨头较量
  自德国品牌彪马2018年的世界杯赞助遭遇滑铁卢之后,体育品牌争夺战聚焦在耐克和阿迪达斯两位巨头身上,其局势已然从“三足鼎立”转为耐克和阿迪的“双雄争霸”。
  在此次俄罗斯世界杯赛上,阿迪达斯为阿根廷、比利时、德国、西班牙等12支球队提供球衣,成为其第一大势力。反观耐克,与其上届世界杯时赞助的球队数量一致,均为10支,稍逊阿迪达斯。
  除了球衣之外,球鞋和球星成了阿迪和耐克另一块竞相争夺的战场。记者查阅发现,在德国、巴西、法国和西班牙国家队的球员中,耐克总共赞助了23名球员,阿迪达斯赞助了22名。同时,耐克表示此次比赛将有60%的球员穿着品牌提供的运动鞋。
  对于两者不同的营销手段,CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示,作为国际足联的官方合作伙伴,阿迪达斯在官方赞助、球衣赞助两方面进行了重点营销,倾向于以赛事为中心,进行产品投放和推广。而耐克的营销更倾向于以球星为中心,在社交媒体和广告中进行重点营销。
  一位业内人士认为,耐克和阿迪达斯暗战的背后,是两者对于体育布局的野心。
  品牌营销专家、清华大学快营销研究员孙巍则对记者表示,目前,俄罗斯世界杯上耐克投放压倒性超过阿迪达斯。
  时尚行业研究咨询投资机构No Agency分析师唐小唐在接受记者采访时表示:“对于耐克和阿迪达斯来说,对世界杯赞助的核心战略目标就是将资源集中在那些可能成为冠军的球队或球员身上,以便获得更大的曝光度和长期发展机会。这是将其推向全球的绝佳方式,不仅会使得产品的销售量大增,对品牌知名度的提升也有着巨大作用,具有战略性意义。”
  正如阿迪达斯首席执行官卡斯珀-罗思德曾接受媒体采访时所说:“俄罗斯的经济潜力远不如四年前的巴西世界杯,但话说回来,我们也对这场盛会倍感期待。因为这将是一个把我们品牌在全球推广的极好途径。”
  “阿迪达斯与耐克的世界杯战局,冠军球队和球员将对最终赞助胜出起着决定性因素,虽然这也不代表全部。”孙巍如实说。
  变现前景
  瞄准历年的世界杯,耐克和阿迪达斯要争夺的不仅是赛场上球衣、球鞋和球星的赞助,还有一系列体育消费资源,以此打通上下游产业链。
  朱悦表示,世界杯会吸引大量球迷观赛,在大赛氛围的影响下,球迷会大量购买足球比赛相关产品,如支持的球队及球星的球衣、球鞋等,而这些球衣和球鞋大部分由阿迪达斯和耐克生产制造,因此球衣和球鞋销售收入是世界杯期间两家公司最主要的收入来源。另外,两家公司的周边产品如特别版足球、纪念围巾、球星卡片等的销售也为阿迪达斯和耐克带来了额外的直接收益。
  业内人士认为,耐克、阿迪达斯的营销效果最终都会通过财务数据得以反映,也是资本市场评估其盈利前景的重要参考标准之一。
  公开资料显示,耐克集团截至2月28日的第三财季亏损录得9.21亿美元,上年同期利润为11亿美元,收入同比增长7%至89.8亿美元,不及分析师预期。而在阿迪达斯最新公布的第一季度财报中,由于市场环境充满挑战,剔除汇率因素,其新兴市场和俄罗斯地区销售额同比分别下滑了5%和16%。
  “虽然目前阿迪达斯整体业绩增长速度放缓,而耐克在最大市场美国的销售额连续3个季度均下滑,但是两者在中国的市场上均发展较好。” 唐小唐表示。
  在业内人士看来,耐克和阿迪达斯都想在运动品牌占据“一哥”的位置。事实上,阿迪达斯今年5月份曾再度重申其一大目标:到2020年成为全球最佳运动品牌。基于此,中国这个备受看好的市场则能起到较大的影响作用。不过,孙巍分析指出,目前在中国市场上还是耐克更有优势,其市场占有率高,品牌溢价力强。
  然而,阿迪达斯的赶超力度不可小觑。其已经多个季度给出靓丽的业绩表现。一位业内人士对记者表示,运动品牌的竞争本身是一个动态的过程,没有人敢认为自己永远是赢家。
  就世界杯期间其产品销量、中国市场的业绩等问题,《国际金融报》记者联系了耐克与阿迪达斯方面,耐克方面在回复记者的邮件中表示,“感谢对耐克的关注,目前不方便透露相关信息。” 而在截稿之前,记者并未收到阿迪达斯的回复。
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