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李宁卷土重来 向Nike和Adidas发起挑战

商标库www.tm189.com / 2018-06-26
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   中国运动服装市场价值330亿美元为了占有更多的市场份额,中国运动服装巨头李宁力图战胜竞争对手。本周,李宁与世界顶级设计师的合作系列将亮相巴黎时装周。

  中国上海——众所周知,变酷很难,保持酷更难。这在如今的中国尤其正确。许多跨国品牌在中国占有巨大的市场份额,其中包括NikeAdidas,但追求时尚的中国年轻人向它们发出忠告:尽管现在还很安全,但你们要小心了。
  中国本土运动服装巨头李宁回来了。由于管理失误和激烈的行业竞争,同名品牌创始人、体操冠军李宁近几年淡出了大众视线,但此刻在他的领导下,这个价值几十亿美元的品牌正以出乎意料的方式卷土重来,给人留下了深刻印象。
  今年2月,李宁在纽约时装周(New York Fashion Week)上演的时装秀收获好评;6月21日,李宁在巴黎男装周亮相,举办了2019春夏系列时装秀。
  Liad Krispin是一位营销大师,长年在Adidas任职,他在去年底加入李宁,目前担任品牌顾问一职。在他看来,现在正是中国传统品牌展示自身实力的最佳时机。
  在Adidas与山本耀司、Raf Simons和Kanye West的高端合作中,Liad均发挥了重要作用。他说:“尽管不是很出名,但中国的传统元素十分有趣,因为中国一直处在变化之中。现在,与欧洲和美国的怀旧或传统元素相比,中国的更有意思。”
  “即将推出的系列融入了很多中国传统元素,这不仅对吸引外国消费者十分重要,对吸引可能听说过李宁或对该品牌有一定了解的中国消费者也同样重要。他们将深深地迷上该系列。”
  在许多了解该品牌的中国人看来,李宁亮相炫目浮华的国外时装周显得十分扎眼。一提到李宁,中国人脑中浮现的是“爸爸级”运动鞋和平淡无奇的运动服,而不是李宁渴望树立的品牌形象——融合了中国元素、具有街头服饰风格的运动服。
  以酷为核心
  但在今年,这一情况发生了改变。李宁在纽约时装周的亮相震惊了中国的时尚精英,年仅20岁的时尚意见领袖Natasha Lau总结道:
  “李宁扔了个重磅炸弹,大家的反应出奇一致:‘李宁居然在纽约时装周办了一场秀?’连帽衫非常受欢迎。李宁的所有产品突然之间变得时髦起来。我在网上晒了自己身穿李宁连帽衫的照片,很多人看到后都想买。”
  李宁电子商务总经理冯晔表示,纽约时装秀是与电子商务巨头天猫合作举办的,这场秀成功吸引了李宁的目标客户——18-35岁的中国消费者,是一次实实在在的商业成功,李宁天猫旗舰店上架的产品全部抢购一空,令人惊叹。
  现在很容易买到外国品牌,但即使它们明天消失了,我也毫不在意。
  冯晔承认道:“纽约时装秀是个转折点。在那之前,每一个中国人都知道李宁,但我不认为他们真正了解这个品牌,他们不明白李宁可以做得多好。他们也无法将李宁标志与时髦或流行联系起来。”
  在西方人眼中,李宁标志有抄袭Nike之嫌,其品牌广告词“一切皆有可能”(Anything is Possible)也与Adidas的“没有不可能”(Nothing is Impossible)雷同,加深了中国“山寨文化”在西方人心中的印象。
  中国消费者却不这么认为。在他们看来,李宁标志(L与N的风格化组合)形似“人”字,而且李宁比Adidas更早使用自己的广告词。
  从某种意义上讲,对中国文化和中国人思想观念的深刻理解,正在成为李宁的优势之一。过去几十年来,中国消费者一直认为外国产品质量更佳,但是现在,他们似乎开始变得更加爱国。在许多中国人看来,购买国货不再是有失体面的做法。
  怀旧风席卷中国
  李宁在纽约展出的时装系列大受欢迎,其中一些产品融合了中国文化元素,包括Natasha Lau提到的连帽衫——全黑色,胸前印有四个大字“中国李宁”。
  李宁本人的形象也在随处可见。不少产品使用了李宁在体操生涯巅峰时期的一张照片:这位日后的商业大亨牢牢抓住吊环,轻松撑起自身重量,做出“十字支撑”动作。红黄配色是国际赛场上中国队服的常用配色,也能让人联想到李宁的运动员生涯。李宁的设计团队可以从近三十年的品牌历史中轻松汲取灵感。中国服装行业较为年轻,因此这段历史实际上反映了这一行业的深厚传统。
  冯晔认为,这种真实感对自豪而又爱国的中国年轻一代尤其具有吸引力,他们成长于经济腾飞年代,见证了中国日益巩固的世界大国地位。他说:“在中国市场,这显然是一大竞争优势。”
  冯晔解释道:“外国品牌可能也会尝试展现中国文化,但给人的感觉不太一样。如果Nike要在产品中融入美国的篮球文化、嘻哈文化或街头文化,它会做得很出色,因为这是他们自己的文化。我并不是说我们不能试图去了解或融合其他国家的文化,但中国文化是中国独有的,中国人对自己的文化感触最深。”
  “中国文化与我们的正义感、精神和传统息息相关。中国人可以从李宁的产品中看到中国文化,而且能立刻理解所有文化元素。借助时装秀提供的翻译,外国人能明白是什么意思,但无法做到真正理解。”
  金牌定位
  李宁在1984年洛杉矶奥运上连夺六枚奖牌,成了中国人心目中的英雄,他的成功是中国刚开始走向崛起的象征。1990年,李宁创立了中国首个真正意义上的运动服装品牌,迅速成为中国运动服装市场的主导者(实际上当时鲜有竞争对手)。
  对于改革开放后出生的80后消费者,在品牌稀缺的年代,李宁曾是身份地位的象征。
  杨增东(音)是一名教师,在湖南省会长沙长大,今年36岁。他说:“过去要是看到有人背了个李宁背包,你会在心里暗暗惊叹,因为这在当时很酷。现在很容易买到外国品牌,但即使它们明天消失了,我也毫不在意。但即使我不再购买李宁的产品,我也希望它们能存在下去。我很在意它们是否还在。”
  管理层犯下了一系列战略性错误。
  2008年北京奥运会开幕式,李宁借助钢丝,在鸟巢上空飞行一周后点燃奥林匹克圣火。虽然当时的中国市场涌入了众多国际品牌,国内品牌更是层出不穷,但李宁品牌如同飞天点火的创始人,正处于腾飞阶段。
  2010年,李宁估值达到40亿美元,定下了在全中国开设8000家门店的宏伟计划。与此同时,李宁放弃了面向大众市场的高性价比策略——中国本土运动品牌的传统策略,通过增加设计元素,提高价格(比本土竞争对手高出20%左右),试图直接与国际品牌展开竞争。
  但不久之后,市场环境发生了变化。英敏特市场研究公司(Mintel)亚太趋势总监Matthew Crabbe解释道:“北京奥运会巩固了李宁的市场领导地位,当时是李宁品牌的春天,但问题是奥运会结束后,人们不再将运动服装视为时尚。”
  他补充道:“时尚转移到了其他领域,而且本土品牌的门店太多,库存水平太高,很多问题多年来一直存在。”
  陷入困境
  2010年,李宁开始在北美和西欧市场积极扩张,它在美国波特兰市(Portland)开设了一个门店和设计中心,成了Nike总部的邻居。一家美国电子商务公司参与进来,双方很快签订了欧洲地区批发销售合同。但李宁向国际市场扩张的努力,不出几年便宣告失败。
  年复一年的亏损导致股价下跌,令李宁的困境雪上加霜。作为中国市场曾经无可争议的王者,李宁不仅被国际品牌抢去了市场份额,更是在2012年被本土竞争对手安踏全面超越。
  香港招商国际金融公司(CMB International Capital)分析师Walter Woo表示:“他们之所以会陷入困境,是因为扩张过于激进,导致无法很好地管理门店和产品,而且广告支出太多,产品定价太高。这些都是管理层犯下的战略性错误。”
  2015年,品牌创始人、董事会执行主席李宁再度“出山”,出任临时首席执行官一职,试图扭转不断恶化的局面。此后,李宁公司开始执行复苏计划,在日益注重产品设计的同时,再次削减产品价格,向本土竞争对手看齐。
  今年3月公布的2017年财务数据显示,李宁的营收增长11%至88亿元(13.7亿美元),毛利润增长13%,营业利润达到4.46亿元(6950万美元),同比增长16%。
  品牌创始人、董事会执行主席、临时首席执行官李宁表示:“对我个人而言,不管是过去还是现在,李宁品牌一直是我毕生的事业。我一开始是个运动员,为了让其他中国运动员用上专业级产品,我创办了自己的公司。我们已经走了很长一段路,现在正处于转折阶段。”
  “我们希望继续将李宁打造成中国最优秀的运动品牌,为客户提供最优质的专业级产品和时尚生活产品,同时基于公司的深厚传统、对运动员的承诺,以及独特的中国视角,形成清晰明确的品牌基因和审美风格。”
  在李宁走向重振之路的当口,中国运动服装市场正以不可思议的速度增长。欧睿国际(Euromonitor International)的市场研究数据显示,其市场价值从2013年的1340亿元(208.8亿美元,按现行汇率计算)提高到了去年的2120亿元(330亿美元),到2022年预计将达到3180亿元(近500亿美元)。
  中国与其他国家一样,千禧一代的运动休闲和街头风格趋势,以及运动健身在中国年轻消费者中的迅速普及,是这一增长背后的驱动因素。
  Adidas和Nike这两大跨国品牌无疑是中国运动服装市场的领导者,市场份额分别高达19.8%和16.8%。欧睿国际的数据显示,第三和第四大品牌分别是安踏和李宁,各占有8%和5.3%的市场份额。
  线上线下、海外市场
  2017年底,李宁在中国各地共有6262个销售点,较年初净增178个。现在,李宁似乎将更灵活的实体店运营当成了主要策略,放弃了过去的扩张目标。与之相反,Adidas宣布到2020年将在中国开设12000家门店,目前正在积极扩张。
  李宁的快闪店开始变得常见起来。2017年5月,公司的首个“大型品牌体验店”在上海开业。这家高科技门店存放了公司的所有产品,消费者可以在这里一边使用运动器材,一边试用产品,以此来检验产品性能。
  李宁还提到,公司将在今年晚些时候开设更多类似的大型时尚生活体验店,他说:“我们计划继续扩张自有零售渠道,包括线上渠道和线下实体店。我们已经开始向国内顶级批发商销售产品,这让我们感到非常兴奋。”
  我们希望一步一个脚印,让李宁走向全球。
  冯晔表示,李宁在东南亚的市场地位不仅十分牢固,而且日益扩大(很大程度上得益于李宁的羽毛球产品)。俄罗斯、非洲和南美市场也在不断扩大。“我们计划以小心谨慎的态度,让李宁自然地向全球扩张。我们将为一小部分批发商提供2019春夏系列高端时尚生活产品。我们希望一步一个脚印,让李宁走向全球。”
  冯晔指出,任何向欧洲和北美市场扩张的行动,其定位必须高于李宁的传统定位,不仅要吸引这两大市场的成熟消费者,还要提高对中国消费者这一核心消费群体的吸引力。他说:“即使是在中国,市场潜力仍未得到充分开发,这是不争的事实。”
  那么李宁为何要在纽约和巴黎斥巨资举办大型时装秀和公关活动呢?
  Krispin解释称,这完全是为了在中国市场产生营销效果。他说:“我们似乎应该合理利用这次机会,使其变现,为李宁的全球扩张和国内复苏之路打好基础。这对品牌真的非常重要,因为这并非只关乎海外市场。”
  “中国始终是第一位也是最重要的市场。”

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