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乐淘网毕胜:电商是个不赚钱的行业 做品牌是唯一生路

商标库www.tm189.com / 2012-08-04
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自有品牌是未来发展趋势所在,因为你不能一直在卖别人的东西,有自己的东西会让你活得更好。一是利润率更高,二是供应链可控。 

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2011年11月21日,是个周一。乐淘网CEO @毕胜 一早打开微博,发现居然有14万人@自己,粉丝也剧增好几万。他一瞬间愣了。接着明白怎么回事,是媒体将他上周在中欧商学院一个活动上的演讲发到了网上。

那篇核心主题为“电子商务就是个骗局”的演讲,由这个垂直类电商CEO口中说出,在圈子里一时引起不小反响。

毕胜说,他当天的演讲并非处心积虑、有所谋划,只是“念头一晃,就把最近想明白的事讲出去了。”

结果,据他说,乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了,骂他“他妈的你不告诉我,就在外面惹出这么大的事来!对员工我怎么说啊?!”

他的“骗局论”不担打击了自己员工的士气,也成为电商圈中的“公敌”,“无意识地得罪了好多人”。毕胜告诉虎嗅,一个电商老板喝了酒,在微博上私信他,在私信中对毕胜破口大骂,说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司,有的员工看了这演讲,立马辞职不干了。

大半年后,毕胜仍然坚持那个观点:“错了,所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。”

与此同时,乐淘宣布转型鞋类品牌商,截止2012年6月,它一连推出了5个鞋类自主品牌。

这时,乐淘距创业已近四周年(2008年6月乐淘上线,卖玩具;2009年8月,转型卖鞋)。

虎嗅问毕胜:做了4年,才发现垂直电商做不下去,不过你又庆幸比别人醒悟得早,那么你过去4年算成功还是失败?怎么个定性?

迟疑了两秒钟,毕胜说:

从行业角度看,我算是提前毕业了,对吗?因为只有我交了答卷,所有的人都还没有。我觉得我毕业了。但这又怎么样呢?你看有多少大学毕业生毕业了还不如农民工挣得多。

我觉得我不算成功,是失败的。那天我还在跟我的老婆聊天说,这四年过来,因为我自己也是投资者,从钱的角度,我算亏了几个亿。

此时的“毕胜”,不是“完胜”的意思,成了“毕业生”的简称。

以下,就是“电商毕业生”毕胜的“毕业感言”:

算个账,两眼一漆黑

错了,所有的人都错了。做生意就是要赚钱,而电商是赚不了钱的一个行业。淘宝,是网络交易平台,有“电”无“商”,所以不叫“电商”,除此之外,就“品牌”还有机会,是唯一的一条生路。

很多人在听了我的“电商骗局论”后,都嗤之以鼻,很多人骂我害他们融不到钱。其实我的演讲还没有那么大的威力。真正你能不能融到资,还是你的财务报表说了算,对吧?如果你的亏损面在随着你的业务量发展在减小,那证明有一天你会挣钱。但是你的亏损面随着你的业务增长,保持在一个恒定值,不再增加和减少了,但永远还在亏损,也就是永远都是负数——你怎么融资?投资人,他不是傻子。你的财务报表证明了一切,如果你是挣钱的公司,那就没有所谓的资本的冬天。如果你不是一个挣钱的公司,你什么时候都需要融资,什么时候都会遇上资本的冬天。

当时为什么会做电商,是因为“不懂”。一股热潮嘛,就进来了。没从生意的角度考虑,只觉得它是个事。这么说吧,把中国电子商务创业公司的CEO都叫来,他们中把这当成一个生意去算、列全下面我要说的这些东西的人,没有几个。

真正算账,电子商务的成本大幅高于线下,高出20%—30%的成本。

首先,电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的,电商需要配送,而物流成本占到多高呢?占10%左右。

仓储成本,10%。传统企业的仓储叫做流转仓,用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓,也就说我拿来是等着卖货的,不是走过场,所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。

还有一个叫“反向物流成本”,3%。反向物流是什么?比如,你到东方广场去买一件商品不合适,需要退货,你就来东方广场退,电子商务的话,是商家要寄回去,这费用大部分是企业承担的。再一个,如果你给的是第三方物流来做的,中间就有损耗,我们叫做“货损”。

还有,传统的线下零售,不存在“呼叫中心”的概念,因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里,就有一个叫“Call Center”,每个电话订单成本是多少呢?大概是1%。

还有,你电商企业必须有大型服务器及机房吧?这我们叫做“Technology cost”,技术成本大概占到4%。

再有,任何一个公司,其人员管理,10%是个正常合理的数字。

你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买?这叫“流量获取成本”,任何一个电商在这个成本能控制在10%已经非常不错了。

电商还有一个叫“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议,你东西没卖完,后者是不收你钱的,支个摊儿可以在商场边儿上减价倾销了,但你在线上卖东西,你照样还要花钱去买流量促销。

还有,货到付款的代收款手续费,比如说,你在我这买了一双200元的鞋子,你选择的是货到付款,我要给宅急送商品价格2%的费用。

电商与传统相比,还有一个叫做“包装成本”,比如卖双鞋,传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本,就鞋盒包装就有1%。

以上全加上,有差不多50%。

假设你卖别人的东西,毛利有30%,那你减去以上50%,就是负的20%。这还只是“假设毛利值”。为什么是“假设”呢,因为网民用户习惯习于比价,在这个比价的过程中,品牌商的毛利必须下降,就是所谓的“价格战”,毛利能到10%就已经很不错了,那么你的净利就成了-40%。

我忍着亏本,杀出一条血路来行不行?也不行。因为上面我说的是正常成本、刚性成本,就算你当了老大,就算你流量成本降下来了,你还是亏。这也就是我为什么说“电子商务是骗局”。

当我想清楚这一点,我两眼一漆黑——其实到现在也是两眼一漆黑。

纠结

但包括我在内,大家一直都是被行业大势、被资本“胁迫”着走。到现在为止,一大帮人还是在看“那个是排名是多少?那个日订单是多少?”我的回答“那有蛋用?!”一单亏近20%,流量越大亏的越大,你现在流量越小,订单越小,才是生存之道。你账上还有多少钱,除以你的亏损,马上可以算出你活的天数了。

我去年年初就开始想转型。

只有两个选择,要么做电子,要么做商务。做平台的,你能记住几个域名?你最多记得淘宝和京东,别的基本你都不记了,对吧?你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。所以就只能做品牌,做互联网销售的品牌,这是唯一的路,没有第二条了。

我想明白这条路,用了七八个月。

用时这么长,是因为有纠结、有困难。困难在于,你做一个新品牌,你的推广、营销费用可能比40%还高。随着你的品牌成长,这部分成本会下降,但这要很长的时间,是一个曲线成长的过程。这需要多少年呢?也许是五年。那么,手上的钱除以五年,够吗?

再则,转型是好,说起来很容易。但真正的转型是思维模式的转,就像当年慈禧太后虽然修铁路,但她到死都没有转变火车比马车要快的思维。我说服自己很快,一个月就算清楚账了,但就算说服自己之后,你还要说服团队,要让他们认同你的(转型)路线。但当时,全中国都在玩那一套,你能另辟蹊径,标新立异说“他们都是傻子,你要玩这套”?所有的团队、中国电子商务出来的,都是玩(以前)那套——我不挣钱,我先冲订单的逻辑,要说服他们是很难的。你把订单调下来,有些人接受不了,业绩怎么看、工资怎么算?

我从去年年会就开始在内部讲转型,到今年年中会我都在不厌其烦的跟他们解释,但仍然还是有人不理解。

他们有的人总“假设”,“假设”规模做到很大很大了,物流成本可以平摊到6%、仓储成本可以平摊到4%,市场成本可以平摊到5%,种种加起来,还有两个点的净利,他们说零售有两个点的净利已经相当不错了……但我认为,比价行为永远还会存在,所以你永远还是只能得个负值。你可以假设你大到把对手全耗死,但那要花多少钱?你账上有多少钱可以去做?按乐淘之前的打法,理论上我们可以做10年做到老大,但你最少还要烧10亿美金,我没那么多钱。亚马逊融26亿美金的年代是天时地利的年代。京东也是,它账上有15亿美元,谁想再造一个京东,太难了。

我不可能做第二个京东!没戏!我还是有忽悠能力的,但我不愿意去忽悠投资人的钱。

投资玩法跟经营玩法不一样

我去年年中跟投资人就坦白了,我就说这东西这样做赚不了钱啊,永远都赚不了。投资人说“啊,赚不了钱啊?”

我去年那个演讲,被翻译成好几个国家的语言,老虎基金的大老板注意到了,让手下把老虎投的全世界电商的报表那给他看,结果都是不挣钱的。其中,印度的电商市场成本是70%。我估计他们看着都哭了。

但其实投资人不是傻子。我自己也是投资人,我投10个死9个是很正常的。投资逻辑不是经营逻辑。他们是投了好多个,让企业们加油去打吧!能成一个他们就成了,翻多少倍的收入,死了九个无所谓。现在投资人为什么都(从电商里)撤了?因为对他们而言,这游戏已经结束了,他们要奔到下一波去了。

融资与找新团队

去年年中开始,我内心里想的一直是做品牌,所以之后就有意尝试做了下“愤怒的小鸟”帆布鞋,结果很成功。

去年年中时,见李彦宏,他对资本与市场很敏感,跟我说,赶紧融资、找钱!我没做。我其实很纠结,一方面不能不要钱,但要了钱,我又该怎么向投资方交代呢?接近年底,老李都有点生气,觉得我不听他的。眼看资本冬天要来了,我得准备过冬粮。11月份讲完“骗局论”,12月份就做了新一轮融资(第四轮),3000万美元。

我跟投资人说,“你们先拿钱来让我的公司先活着,以后才有机会干。”其实我拿到那笔钱的时候,我还没想清楚我要怎么干呢。但我们投资人,以雷(军)老大为首说,“毕胜,我们相信你!不管你干什么,拿钱去放心干!”

我从想做品牌这事开始,花了4个月的时间去找能做产品与品牌的那批人(在广州建了一个设计团队)。我不懂做品牌,我必须找懂的人来做。我把我个人的股份出让一些给五位品牌总经理,告诉他们乐淘要开始第三次创业。设计、代工,全由他们来定。

2012年的春节,我是最安心的,钱也到账了,做品牌这条路也定下来了。

毕胜的讲述到此为止,以下是虎嗅报道

从2012年4月份开始,乐淘在两个月内陆续推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个男女鞋品牌,并登陆各个电商平台。

1、为什么要一气做5个?

毕胜的解释是,除了最顶端的奢侈品定位不做,乐淘的想法是,用不同的品牌,去“填满”与细分毛利较高产品的潜在购买人群;以投资与“放养”手段,看哪个品牌能够跑得快、跑得长久,最后哪个赚钱留哪个,不赚钱的砍掉;另外五个品牌在一起可以做关联销售。

在外界看来,这有冒进的嫌疑,毕胜也承认这样会精力分散,但在“把鸡蛋放一个篮子”与“养猪策略”之间,从未做过品牌的乐淘,决定选择后者——或可分散风险。

据他说,乐淘会对几个品牌投以均衡的资源。

2、品牌营销怎么搞,成本怎么算?

对营销,毕胜与乐淘方面表现得保守。毕胜透露,上线一个月,品牌鞋的收入到五百多万,而取得这个收入的背景是“营销成本几乎为零”。

目前,乐淘请徐静蕾与杨幂来为其中两个品牌代言。据毕胜说,由于他与徐静蕾私交关系、及他是杨幂所在公司美亚娱乐的董事,两人给乐淘的代言费都是友情级别。

毕胜表示,现在在营销方面不做大的考虑与投入。据某电商平台内部人士称,乐淘与它们谈合作与推广,主要以资源来做交换,而不是投现金广告。

毕胜称,现在乐淘做品牌最关注的还是产品与供应链磨合。“我理解的品牌就是,只要你把品质、价格、款式、定位做好了,做好了,随着时间的推移,消费者接受认可的时候,自然就形成了品牌”。

3、试水状态

关于乐淘做品牌,虎嗅采访了两位电商观察者的意见。分列如下:

李成东:目前电商做自有品牌成功的,以服装为主,以及少数箱包。做鞋的自有品牌在国内很少有,淘宝上唯一还算不错的MRing(羊皮堂)已经面临成长的瓶颈。当然,鞋类自有品牌是有市场需求,但市场的主题需求还是重视品牌,而不是像服装一样重视款式。乐淘团队有互联网经验,知道如何去营销推广,但可能对“鞋”的了解还是不足的。做出产品来没有太多问题,因为代工厂很多,关键是能否做好“品牌”,因为用户认品牌,做不好品牌,就没有溢价能力,就无法盈利。

鲁振旺:卖鞋的渠道成本比较高,搞自有品牌可以获取高毛利,至少在5成以上,这相比乐淘过去的10%左右的毛利率有了明显提升,可运作空间更大一些。但另一方面,同样是高毛利率的凡客运作艰难,供应链管理失控,这说明自有品牌的B2C模式也不容易走,主要是品牌塑造和供应链管控方面有难度,所以乐淘不一定会成功。不过是一个非常好的尝试。因为在大型电商也做鞋子、在百丽运作B2C之后,渠道类鞋子B2C已经没有发展空间。

最后,虎嗅问毕胜

Q:你觉得你是做品牌的人吗,可以慢慢的磨?

A:不是,我觉得我不像。我是做快生意的人。

Q:今后也不是?

A:人总会变化的嘛,随着年龄的增长。以前乐淘成功的几率是负数,现在好歹是个正数,其它B2C还是负数。

Q:你现在有一种翻过山的感觉啦?

A:没有,还在翻山呢。什么时候翻过山呢,还要看12个月以后,等到盈利的那一天。


来源: 虎嗅网

 

 

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