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博柏利等奢侈品牌收回中国代理权 被指“过河拆桥”

商标库www.tm189.com / 2013-07-17
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       前言:此案例再次印证了拥有商标权的重要性。国内奢侈品市场是品牌商占强势地位,如果不控制品牌的国内商标权,与品牌商合作难占据主动权,而且同样的品牌不同地区可能会有不同的代理商,渠道上也会有竞争。如果拥有了品牌的国内商标权,国外品牌商要进入中国市场就只能走商标持有人渠道,不仅可控制销售渠道,获更高的利润率,还可在与国外品牌商合作中占据主动权,避免侵权等法律风险。

 

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  据经济之声《天下公司》报道,中国市场是各大奢侈品牌的必争之地,相比20年强,如今奢侈品牌在代理商方面策略发生变化,很多奢侈品牌将回收代理权,开设直营店。代理商曾在奢侈品牌进入中国之时,与品牌共进退,但随着品牌的成熟和发展,品牌在中国有了知名度,购买的人多了,但如今这对昔日的伙伴却在博弈中分道扬镳。

  2010年,英国奢侈品牌博柏利花费高达1亿多英镑的违约金,将中国的代理权全部收回。当时博柏利希望代理商耀莱集团帮它宣传高端系列,让大众摆脱传统的"格子"观念。但是耀莱集团的评估认为:就中国市场而言,高端系列的设计风格和价位很难被消费者接受,反而格子系列会比较好卖,分歧最终导致了解约。

  财富品质研究院院长周婷接受经济之声采访时说,奢侈品品牌和代理商的目标上存在分歧。

  周婷:因为经销商更注重业绩,可能在市场推广方面不愿意去承担成本,而想尽快在这个签约期内,把产品的销售做到一定程度。因为做的是奢侈品,而不是大众消费品、快销品,是更依赖于产品销售模式。奢侈品首先要把它的品牌溢价作用发挥出来,产品销售和销路才能打开,现在很多经销商第一不懂得如何做品牌,第二也不愿意为做品牌承担市场风险和市场成本,所以可能一旦渠道建立了,品牌发现,对于品牌本身的控制力和渠道控制力,只有掌握在自己手里才最合理、最核算,所以就会不惜重金把经销权或代理权回收回来。

  起初,品牌方和代理商之间是"利益共同体",可谓风雨同舟,共同为开拓新市场努力。但当奢侈品牌逐渐站稳了脚跟,拥有了一席之地后,品牌商就开始着急撇清关系了,耀莱集团绝不是个例。

  总部位于香港的华敦国际集团在1980年获得了Bally品牌特约经销权,并在香港尖沙咀半岛酒店开设首间专卖店Bally。之后,伴随着中国内地市场的开放,华敦集团将Bally延伸到中国内地市场,并且设有市场部,专门负责Bally品牌的宣传和推广。

  据曾在华敦集团工作的员工介绍:"当时集团的确花费了很多精力,大到开店的选择、店员的招募和培训;小到明星的邀请都是华敦集团在操作。"不过在2008年初,Bally收回了大中华区的所有代理权。帮助Bally培育28年市场的华敦集团只能黯然神伤。

  一位代理过很多奢侈品的经销商告诉记者,奢侈品牌在合约中占据强势位置,不仅要求销量增长,还会要求对消费者的影响力增长。代理商付出很多,有时候还不讨好。

  经销商:一般来讲,会从两个数据体现出来,一是品牌方希望代理商在中国门店开拓的数量,这与他们一定会有非常好的协议,比方说我们当时签订多少年会有多少个门店,在什么样的城市、什么样的位置,这是非常重要的门店拓展步伐。第二,对于它每一年的业绩增长有要求,在这个业绩增长当中,必须包含一个它所需要的目标群体的客户受众,它们非常在乎这个,当它达到这个市场上面的份额时,就会提出另外一个要求说,每一年增长和业绩在保持同升,另外能不能维护形象不断增长,然后会针对区域性的市场,要求达到门店的评效需求以及业绩增长的过程。

  通常情况下,代理商与品牌方在签署合同时,会非常清晰标明代理的时间,而代理的时间则根据双方的洽谈情况而定。比如,香港顶级奢侈品代理商耀莱集团旗下珠宝与腕表部门的代理年限基本为5-10年,而其他代理商的最高年限达到50年,甚至长达99年。

  因为年限,所有的代理商在与任何一个品牌达成合作之前都会进行风险预估,也清楚知道终有一天这些品牌代理权会被收回。只是他们希望不要在品牌刚刚小有名气之时就被"狠心抛弃"。

  将品牌引进中国市场的代理商需要对市场驾轻就熟,他们首先要做的是选择城市和地段开店圈地,随之而来的市场推广和品牌宣传也必不可少。而一旦有了生意,离代理权被收回的日子就不远了。因此,之前在市场推广上花费的精力和金钱就好似“为他人做嫁衣”。财富品质研究院院长周婷说,代理商和品牌商无法长久合作的症结在于,不能把品牌推广和销售很好结合。

  周婷:代理商和品牌之间确实存在着矛盾,因为品牌如果不去做市场推广,代理商即使努力开拓市场和销售渠道,都不可能长期持续发展下去。因为中国的消费者有一种习惯,依靠市场知名度或品牌的知名度来判断是不是购买,其实很多品牌在中国推的一些款式不是中国人不认可,而是中国人不知道、不了解,所以不敢消费它,在市场推广和产品销售之间,品牌和代理商之间也没有建立一个很好的通路,虽然可以往下走,但走到一定程度双方其实都走不下去。

  今年1月份,耀莱集团代理的腕表品牌帕玛强尼合同到期,尽管帕玛强尼与耀莱续签了代理合同,但内容却发生了变化。在今年以前,帕玛强尼的市场和销售由耀莱全权负责,但仅负责销售业务,对于市场活动不再参与,这隐约是一步步退出代理关系的"信号" 。

  同时,帕玛强尼与二手奢侈品电商寺库签约合作,后者将代理一部分销售业务。寺库公司副总裁宋玉伟说,过去奢侈品牌选择代理商时更青睐有钱有势的大集团,而现在他们更看重代理商对于消费者的培养和影响。

 

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